این مقاله با هدف مرور مختصر و یادآوری برخی فناوریهای ارزشمند است اما اغلب برای جمع آوری داده ها در بازارهای بین المللی و مصرف کنندگان مورد غفلت قرار می گیرد.
وقتی در مورد تحقیقات بازار فکر می کنید ، بررسی ها احتمالاً اولین تکنیکی است که به ذهن خطور می کند. با این حال ، نظرسنجی ها تحقیقات کمی است و برای درک رفتار مشتری و زمینه های اجتماعی و فرهنگی که در آن تجارت ما فعالیت می کند ، ما نیز نیاز به انجام تحقیقات کیفی نیز داریم.
مطمئناً روشهای کیفی گزینه ای مناسب تر است که شما نیاز به تحقیق در مورد الگوهای و نگرش ها در رفتار مشتری داشته باشید ، عمق محیط اطراف مشتری را بشناسید ، ویژگی های فرهنگی را بفهمید و سپس بر مشتری تأثیر بگذارید – خصوصاً وقتی بازاریاب با کشور فرهنگ آشنایی نداشته باشید.
موقعیت های خاصی وجود دارد که تحقیقات کیفی به تنهایی می تواند بازاریاب های لازم برای تصمیم گیری و اقدام را به بازاریاب ارائه دهد. در برخی موارد دیگر ، ممکن است تحقیقات کمی نیز لازم باشد.
ما با استفاده از فناوریهای كیفی كلیدی متوقف خواهیم شد و خواهیم دید كه چگونه و كجا می توان آنها را در بازاریابی بین المللی به كار گرفت.
کریگ و داگلاس (2000) سه نوع اصلی از تکنیک های جمع آوری داده های کیفی را ذکر می کنند:
– تکنیک های نظارت و نیمه نظارت؛
تکنیک های طرح ریزی و مصاحبه های عمیق؛
– جلسات گروه خلاق (خلاصه نویسی).
1. تکنیک های نظارت و نیمه پایش
تکنیک های نظارت شامل مشاهده مستقیم پدیده ها (در مورد ما ، رفتار مصرف کننده) در محیط های طبیعی آنها است. تحقیقات مشاهده ای ممکن است از تحقیقات کمی قابل اعتمادتر باشد ، اما سالم تر و انعطاف پذیر تر است زیرا بازاریاب قادر است هر وقت لازم باشد رویکرد خود را تغییر دهد.
نقایص توسط متغیرهای رفتاری محدود ارائه می شود و این واقعیت که این داده ها قابل تعمیم نیستند – ما می توانیم در یک لحظه خاص و در یک موقعیت خاص رفتار مشتری را مشاهده کنیم اما نمی توانیم تصور کنیم که کلیه سایر مراجعین به همان شیوه رفتار می کنند.
به دلیل استفاده گسترده از دوربین های نظارتی درون فروشگاهی ، افزایش استفاده از فناوری های نیمه نظارت طی دهه های گذشته گزارش شده است. این فناوری ها کمتر از تکنیک های نظارت خالص هزینه دارند زیرا هزینه های مربوط به نظارت و ضبط ویدیو بسیار کمتر از هزینه محقق است. بسته به راحتی بازاریاب ، نوار قابل مشاهده و تجزیه و تحلیل در زمان بعدی است. در هنگام فیلمبرداری از رفتار مصرف کننده ، از آنها خواسته می شود که نظرات و ایده های خود را در مورد افکار و اعمال خود ارائه دهند در حالی که خود مکالمه می تواند ضبط و تجزیه و تحلیل شود.
یک نت خالص: Marketer همچنین رفتار مشتری را در زندگی واقعی نظارت می کند در سایت یا با فیلمبرداری مصرف کنندگان با فیلم (کمتر مزاحم). فیلمبرداری را می توان به طور خاص هنگام مطالعه الگوهای مختلف فرهنگی توصیه کرد ، زیرا می توانیم رفتارهای ضبط شده را به راحتی مقایسه کنیم و شباهت ها و / یا تفاوت ها را برجسته کنیم.
اقدامات پیگیریاین شامل جمع آوری و ثبت اثرات رفتار مصرف کننده است. این اثرات می تواند اثر انگشت یا بسته های خرد کننده ، بسته های خالی ، آنالیز سطل زباله و هر روش دیگری باشد که بازاریاب می تواند تصور کند (همه چیز درباره خلاقیت در اینجا!). در بازاریابی الکترونیکی ، معیارهای ردیابی به شکل بازدیدها و بازدیدهای ثبت شده به وجود می آیند – بسیاری از برنامه های حرفه ای وجود دارد که می توانند به یک صاحب بازاریابی کمک کنند تا رفتار بازدید کنندگان را در وب سایت شرکت خود تحلیل کند.
اقدامات بایگانی: این می تواند هر نوع سوابق تاریخی ، سوابق عمومی ، بایگانی ، کتابخانه ، مجموعه اسناد شخصی و غیره باشد. این داده ها می توانند در تجزیه و تحلیل روندهای رفتاری و تغییرات زمان بسیار مفید باشند. بازاریان همچنین می توانند در یک لحظه معین با بررسی محتوای رسانه ها و اعلام بازه زمانی سوال برانگیز ، ارزش ها و نگرشهای فرهنگی یک جمعیت را تعیین کنند.
اقدامات دام: اینها تکنیکهای غیرمستقیم هستند (در مقایسه با روشهایی که قبلاً ذکر شد) و شامل می شوند که پاسخ دهنده پاسخ دادن به یک انگیزه یا موقعیت خاص ، هنگامی که موضوع واقعی تحقیق کاملاً متفاوت باشد. بازاریاب انگیزه واقعی را در بین بسیاری از واکنشهای جعلی و مطالعاتی ایجاد می کند. این روش کاملاً محتاط است و بازاریاب می تواند حقایق ارزشمند و غیر تعاملی را جمع کند. هنگامی که مخاطب از موضوع واقعی تحت بررسی (تحقیقات) مطلع شود ، می تواند رفتار را تغییر داده و مطالعه را به خطر بیندازد.
پروتکل هاتکنیک دیگری از تحقیقات بازاریابی مشاهده ای است که پاسخ دهندگان را ملزم می کند با صدای بلند فکر کنند و کلامی تمام ایده های خود را در طی فرایند تصمیم گیری بیان کنند. پروتکل ها برای شناسایی عوامل مورد علاقه برای فروش از ارزش بالایی برخوردار هستند و می توانند در سفرهای خرید واقعی یا سفرهای شبیه سازی ترکیب شوند.
2. تکنیک های پروژه ای
این تکنیک ها براساس عملکرد مخاطب در مورد برخی از وظایف تعیین شده توسط بازاریاب است. هدف این است که مصرف کنندگان (پاسخ دهندگان) باورهای ناخودآگاه خود را از طریق محرک های پروژکتور ابراز کنند. برای بیان ارتباط با نمادها ، تصاویر و بنرهای مختلف.
کوپر (1996) پیشنهاد کرد که تکنیک های طرح ریزی با موفقیت می توانند در موارد زیر استفاده شوند:
– نشانگر واکنشهای عاطفی و عقلانی است؛
برقراری ارتباط کلامی و غیر کلامی.
اعطای مجوز برای بیان ایده های جدید؛
تشویق تخیل ، حریم خصوصی و اصالت؛
کاهش محدودیت ها و کنترل اجتماعی؛
اعضای گروه را به مشارکت و “باز کردن” تشویق کنید.
تکنیک های تحقیق در مورد بازار می توانند فرم های زیر را که در شکل زیر نشان داده شده است ، بگیرند.
عکس های کولاژ – برای درک سبک های زندگی و درک برند ، از پاسخ دهندگان خواسته می شود مجموعه ای را با استفاده از تصاویر و نمادها از گروه های منتخب محرک ها یا از مجلات و روزنامه های مورد نظر خود تهیه کنند.
تصویر را کامل کنید – ممکن است تصاویر خاصی برای بیان و تجسم مشکل مورد مطالعه طراحی شوند ، و پاسخ دهندگان باید پیوندهایی ایجاد کنند و یا کلمات را به تصاویر داده شده اختصاص دهند.
مقایسه و استعاره آنها در صورت نیاز به طیف بیشتری از طرح ریزی ، با پیچیدگی و عمق بیشتر ایده ها و ایده های مربوط به یک مارک ، محصول ، خدمات یا سازمان خاص مورد استفاده قرار می گیرند. از پاسخ دهندگان خواسته می شود آزادانه ارتباط و همتای خود را با آنچه مورد بررسی قرار می گیرد بیان کنند. یا از آنها خواسته می شود مجموعه ای از محرک ها (مانند تصاویر) را انتخاب کنند که متناسب با موضوع مورد بررسی باشد.
رسم روانشناختی این فناوری است که به شرکت کنندگان در مطالعه امکان می دهد طیف گسترده ای از تجسم را با ساختن گرافیکی از آنچه آنها به عنوان یک برند (یا محصول یا خدمات) درک می کنند ، بیان کنند.
شخصی از پاسخ دهندگان می خواهد که با مارک یا کالایی مانند شخص رفتار کنند و شروع به ایجاد لینک یا یافتن تصاویر از آن شخص کنند. این تکنیک به ویژه برای درک نوع شخصیتی که مصرف کنندگان به یک مارک / محصول / خدمات ارائه می دهند توصیه می شود.
3. مصاحبه های عمیق
این تکنیک های تحقیقات بازاریابی اهمیت زیادی در ارتباط کلامی می گذارند و به ویژه هنگام تلاش برای کشف نگرش و انگیزه های اساسی در مورد یک محصول خاص یا وضعیت بازار / مصرف ، مؤثر هستند.
مصاحبه های عمیق فردی آنها در یک محیط یک به یک انجام می شوند و هاب ها می توانند جوابهای بسیار خاص و دقیقی بگیرند. این مصاحبه ها در شیوه های تحقیق در بازار B2B متداول است ، به عنوان مثال وقتی یک شرکت تحقیقاتی راجع به یک محصول در بین مشتریان فعلی شرکت انجام می دهد.
می توان مصاحبه ها را از طریق تلفن یا از طریق رسانه مبتنی بر اینترنت از یک مکان اصلی انجام داد: این می تواند هزینه های مرتبط با تحقیقات بازار را به شدت کاهش دهد و نتایج تا حد زیادی مانند چهره به چهره دقیق باشد. تنها اشکال ارتباطات غیر کلامی غیر کلامی است.
گروه های متمرکز در اصل بحث هایی است که توسط یک محقق با گروهی از پاسخ دهندگان انجام می شود که نماینده بازار هدف محسوب می شوند.
معمولاً چنین جلساتی در یک محیط غیررسمی برگزار می شود و توسط محقق اداره می شود. جلسات ویدیویی این روزها محبوب هستند و می توانند بعداً منابع بیشتری برای تجزیه و تحلیل ایجاد کنند.
گروه های کانونی ممکن است یک فناوری ایده آل باشد ، در صورت وجود هزینه و زمان در دسترس ، برای آزمایش ایده ها و مفاهیم جدید نسبت به مارک ها و محصولات. برای مطالعه پاسخ مشتری به رسانه های خلاق مانند تبلیغات و طراحی بسته بندی یا کشف گرایش در ویژگی و ادراک مصرف کننده. یک مزیت مهم گروههای متمرکز این است که چندین پاسخ دهنده در همان زمان وجود دارند که هم افزایی خاصی را ارائه می دهند. این نقص ها عمدتا به هزینه های در نظر گرفته شده و نادر بودن متخصصان خوب برای مصاحبه و بحث است.
در نتیجه ، ما باید در نظر بگیریم که تکنیک های جمع آوری داده غیر بررسی در تحقیقات بازار امروز چقدر مهم است. این نه تنها عمق بیشتری را برای تجزیه و تحلیل فراهم می کند بلکه می تواند در زمان بسیار کمتری از نظرسنجی ها انجام شود و برای کار در مراحل اکتشافی تحقیقات بازاریابی بین المللی مناسب تر است.