[ad_1]
معرفی
رابرت نورتون و دیوید کاپلان ، سازندگان کارت امتیازی متوازن ، پیشنهاد ارزش مشتری (“CVP”) را “قلب استراتژی” می دانند. آنها خیلی کوتاه اظهار داشتند که: “این استراتژی مبتنی بر ارائه ارزش متمایز به مشتریان است. رضایت بخش است [your] مشتریان منبع ایجاد ارزش پایدار هستند. “
پیشنهاد ارزش مشتری پیشنهادی است که به مشتریان کمک می کند کارهای مهم را با کارآیی و راحت تر یا با هزینه مناسب نسبت به گزینه های دیگر انجام دهند. علاوه بر اینکه “قلب استراتژی” است ، یکی از چهار م theلفه اصلی یک مدل کسب و کار است (که شامل: 1) پیشنهاد ارزش مشتری ، 2) فرمول درآمد / سود ، 3) منابع و 4) فرایندهایی مانند تولید). به نظر من ، پیشنهادهای ارزشمند مشتری دارای ویژگی های مشترک خاصی هستند ، ارتباط نزدیکی با پیشنهاد (ها) دارند و به پشتیبانی افراد ، فرآیندها و فناوری جهت ارائه برنامه تأیید محتوا (CVP) به روشی نیاز دارند که درک درستی از پیشنهاد (ها) ارائه دهد. نیاز مشتری
شرکتهای موفق مستقر در یک فضای صنعت رقابتی به خوبی نیاز به کسب و حفظ نقاط تمایز پایدار را در قالب یک پیشنهاد ارزش برتر مشتری می دانند. آنها همچنین ماهیت پیشنهاد ارزش مشتری را درک می کنند – این یک کار واحد نیست زیرا تجارب ، ترجیحات و نیازهای مشتری با گذشت زمان تغییر می کند ، تکامل می یابد و تغییر می کند. علاوه بر این ، توسعه و نگهداری CVP برتر یک فعالیت “C” است و نباید آن را به عنوان آموزش موقعیت یابی به سمت بازاریابی و / یا فروش سوق داد. تمرین سنتی بازاریابی برای ایجاد یک پیشنهاد ارزش برای مشتری ، در نظر گرفتن “تنظیمات” زیر (به عنوان مثال بهبود ، تبدیل یا اختراع مجدد CVP) محصول یا خدمات عمومی است:
مزایا را افزایش دهید.
هزینه ها را کاهش می دهد.
• افزایش مزایا ضمن کاهش هزینه ها.
• افزایش منافع بیش از افزایش هزینه ها.
• کاهش منافع کمتر از کاهش هزینه ها.
گرچه این یک شروع در مسیر درست است ، اما بسیار ساده انگارانه است ، باریک به سمت عرض جهت می گیرد و برخی از عناصر اساسی را از دست می دهد.
هفت عنصر اصلی پیشنهاد ارزش مشتری
یک پیشنهاد ارزش واقعاً موثر شامل هفت مورد ضروری زیر است:
1. CVP با انجام یک تجزیه و تحلیل جامع نیازها ایجاد می شود – شروع با درک کامل مشتری ، تعریف نیازها ، ترجیحات و الزامات وی از راه حل بهبود یافته (که این نیازها و یا ترجیحات را برآورده یا از آنها می گیرد). بار دیگر ، تعیین چگونگی تأمین این نیازهای خاص فعلی ، و استفاده از آزمایش آفتابگردان برای محصول یا خدمات بهبود یافته در زمینه های: کارآیی ، قیمت مناسب و راحتی (مطابق تعریف CVP در بالا). در نهایت ، سازندگان CVP باید عناصری را که بیشترین ارزش (یا “انفجار بزرگ”) را در میان گزینه هایی که مشتری می تواند به آنها دسترسی داشته باشد (یا “ارائه می دهند”) شناسایی کنند. تجزیه و تحلیل کامل مشخصات مشتری می تواند به شرکت در شناسایی بهترین مشتریان شما (و کم ارزش ترین مشتریان) کمک کند.
2. برنامه تأیید کیفیت (CVP) واقعاً تجربه مشتری است – یک پیشنهاد ارزش موثر با توجه به تجربه واقعی مصرف یا انتظار محصول و یا خدمات از نظر منافع واقعی بیان می شود ، همانطور که مشتری تعریف کرده است. CVP باید در کلیه فعالیتهای مشتری ، مواد بازاریابی و پیام رسانی ادغام شود. هنگام تهیه CVP ، توصیه نویسندگان فصلنامه McKinsey (که مقاله ای را به چالش کشیدن قیف فروش سنتی با عنوان سفر تصمیم مشتری) نوشتند ، در نظر بگیرید:
“بازاریاب ها باید با تهاجمی فراتر از ارتباطات فقط فشاری حرکت کنند و بیاموزند که چگونه روی نقاط تماس مصرف کننده تأثیر بگذارند.”
هنگام تهیه برنامه تأیید محتوای خود (CVP) ، باید بیانیه ای را که در سفر تصمیم مشتری فرموله کرده اند ، هر نقطه تماس در طول مسیر و تأثیر نسبی CVP بر مشتری و روند تصمیم گیری را در نظر بگیرید. به عبارت دیگر ، آیا می توانید تعریف کنید که چگونه بازاریابی و فروش با استفاده از CVP می تواند تجربه ، خرید ، خرید مجدد و حمایت از عناصر سفر تصمیم مشتری را تحت تأثیر قرار دهد یا تحریک کند؟
جف بزوس ، مدیر عامل و بنیانگذار آمازون دات کام به خوبی از این مفهوم استقبال کرد و گفت: “اگر یک تجربه عالی ایجاد کنید ، مشتریان در مورد آن به یکدیگر می گویند.”
3. CVP ساده ، در عین حال منحصر به فرد و جامع است. منظور من از این امر این است که باید دو جنبه از عناصر ارزشی را منعکس کند: 1) نقاط هم ارز و 2) نقاط اختلاف. نقاط برابری عناصر مشترکی هستند (به عنوان مثال عملکرد و عملکرد) با بهترین گزینه بعدی ، در حالی که نقاط اختلاف عناصری هستند که محصول شما را از بهترین گزینه بعدی بهتر می کنند. سومین عنصر مقدار ، نقاط چسبندگی نامیده می شود. وقتی شما و مشتری در مورد مقایسه اقلام با بهترین گزینه بعدی اختلاف نظر دارید ، نشان می دهد. برای نشان دادن عناصر ارزش ، شما به سادگی باید شواهد واضحی از ارزش محصول یا خدمات خود در مقابل رقابت (برای اطمینان از مقایسه سیب به برنامه) با روشن كردن معادلات و تفاوت های محصول و گزینه های شناخته شده ارائه دهید. شرکت های نرم افزاری Internet Security در مقایسه با نرم افزار “رایگان” با سرویس اشتراک پولی و مارک های معروف کار خوبی انجام می دهند. شرکتهای تعقیب کننده BMW (مانند هیوندای) نیز با نشان دادن و مستند کردن ارزش پیشنهادی خود از نظر آزمایشات مربوط به ایمنی ، سرعت ، مدت ضمانت ، دست زدن به قیمت ، قیمت مناسب ، کیفیت ، ارزش فروش مجدد و میزان رضایت مشتری کار خوبی انجام می دهند. بسیاری از شرکت ها نمره ارتقا خالص را اتخاذ کرده اند که به سادگی آنچه نویسنده ، فرد ریچیلد ، آخرین سوال آنرا می پرسد: “آیا شما این شرکت را به یک دوست یا همکار خود پیشنهاد می کنید؟” معیاری که نتیجه آن می شود ، امتیاز ارتقا Net خالص نامیده می شود که P – D = NPS “جایی که:
P = مروج علاقه مندان وفاداری هستند که به خرید خود از شرکت ادامه می دهند و دوستان خود را به انجام چنین کاری ترغیب می کنند. (مشتریان منفی راضی اما غیر مشتاق هستند که رقابت را برای فریب آنها تسهیل می کند.)
D = بدخواهان مشتریانی هستند که در یک رابطه ناخوشایند گرفتار شده اند.
4- CVP شما از نظر ارزش مشتری در رقابت قابل اندازه گیری است – تمام پیشنهادهای ارزش مشتری باید براساس نقاط تفاوت ملموس ، بیان شده در کیفیت ، کمیت و در نهایت پول نقد باشد. CVP م hasثر دارای “تمرکز قوی” بر روی یک یا دو نقطه برابری و / یا نقاط اختلاف است.
5. اعتبار سنجی و اثبات مشتری – برای جلوگیری از درک آن به عنوان برآمدگی بازاریابی ، ارزش پیشنهادی شما باید از طریق مطالعات موردی و یا توصیفات واقعی نشان داده شود. شما باید مشخص کنید که مشتری نه تنها تصمیم به خرید محصول یا خدمات شما گرفته است بلکه به دلایلی که می توانید ثابت کنید این کار را از شرکت شما انجام داده است. توصیفات مشتری بسیار مهم است و باید از دید مشتری بیان شود. به اثبات و اعتبارسنجی پیشنهاد ارزش مشتری کمک می کند.
6. پایدار – کپی کردن ، جایگزینی ، منسوخ شدن به سرعت آسان نیست ، یا اگر چنین است ، پیشنهاد ارزش مشتری جدید و بهبود یافته باید در یک مرحله توسعه همزمان باشد. برای تأمین این شرط ، باید بتوانید این پیشنهاد ارزش را برای مدت زمان طولانی (که بسته به شدت فضای رقابتی شما متفاوت است) اجرا کنید. برای جلوگیری از مسائل اخلاقی ، به کارمندان خود بگویید که ارزش پیشنهادی بعدی چیست.
7. CVP باید با بررسی شرکت ها و برنامه ارزیابی عملکرد مرتبط باشد. پاسخگویی یکی از “حیوانات حیوان خانگی” من است. بررسی CVP باید در کنار بررسی های ماهانه و / یا سه ماهه کسب و کار انجام شود. علاوه بر معیارهای معمول عملکرد واحد تجاری ، یک فرایند بررسی عملکرد مدیریت رسمی باید شامل ارزیابی عملکرد مدیر در ارائه پیشنهاد ارزش مشتری برای هر بخش هدف و مشتری (های) اصلی باشد که آنها در نقش خود در شرکت خدمت می کنند.
نتیجه
برای موثر بودن پیشنهاد ارزش مشتری ، باید متمایز ، طنین انداز و دارای هفت عنصر زیر باشد:
1. باید براساس تجزیه و تحلیل جامع نیازهای مشتری باشد و اثربخشی ، استطاعت و راحتی را در مقابل گزینه های دیگر افزایش دهد.
2. رهبری تجربه مشتری.
3. از نظر طراحی ساده ، در عین حال متمایز با “تمرکز پژواک” بر روی برخی از عناصر ارزش.
4. بتن بهتر ، با اصطلاحات پولی بیان شده است.
5. قابل اعتماد – از طریق اعتبار سنجی ، اثبات ، داده ها و احراز هویت.
6. پایدار است – اکنون و در آینده.
7. مرتبط با روند بازبینی و ارزیابی عملکرد کسب و کار.
این دهمین پست از مجموعه مقالات Strategy in Action در چند ماه اخیر است و یکی از مهمترین مباحث اصلی عملکرد کسب و کار را در بر می گیرد: بهتر کردن پیشنهاد ارزش مشتری مناسب. مثل همیشه ، من از نظرات ، ایده ها ، نظرات و نظرات همه سپاسگزارم. بیل تایسون ، مدیر عامل Strategic Marketing Plus ، LLC در تاریخ 27 مارس 2011. به وب سایت من مراجعه کنید در http://www.strategicmarketingplus.com
منابع آنلاین اضافی مربوط به CVP را مفید می دانید:
1. گزاره های ارزشمند ، پنجشنبه ، 16 اکتبر 2008
2. Ed Burrows – پیشنهاد ارزش مشتری
3. HBR.org
4. توسعه پیشنهادهای ارزش قوی ، در فروش به شرکت های بزرگ ، توسط جیل کنراث ، 2009.
[ad_2]