من می دانم که با از بین رفتن اقتصاد ، اضطراب برای بسیاری از شما در حال افزایش است. من می دانم که شروع روند کاهش هزینه های شما وسوسه انگیز است. و من می دانم که بازاریابی یکی از مناطقی است که معمولاً بیشترین فشار در بودجه را دارد. می فهمم … اما شما باید بجنگید!
مطمئناً شما همیشه باید تمام تلاش خود را برای افزایش منابع بازاریابی خود انجام دهید. این واقعیت است ، حتی در اقتصاد خوب. اما تاریخ به ما نشان می دهد که اکنون زمان آن نیست که از تلاش های بازاریابی خود جلوگیری کنید.
در اینجا برخی از حقایق مربوط به رکود اقتصادی گذشته آورده شده است:
سال رکود اقتصادی 1970 – مطالعه American Business Press (ABP) و Meldrum & Fewsmith نشان داد که “فروش و سود را می توان در سالهای رکود حفظ کرد و افزایش داد [in the years] افرادی که مایل به حفظ موقعیت قوی بازاریابی هستند بلافاصله دنبال می شوند ، در حالی که دیگران از فلسفه کاهش تلاش های تبلیغاتی استقبال می کنند درصورتی که دستیابی به فروش سخت تر به نظر می رسد. “
سالهای رکود اقتصادی 1974-1975 – یک مطالعه ABP / Meldurm & Fewsmith در سال 1979 مربوط به سال 1974/75 و سالهای پس از رکود اقتصادی نشان داد که “بنگاه هایی که هزینه های بازاریابی را کاهش ندادند در طی این دو سال و دو سال بعد فروش و درآمد خالص بیشتری نسبت به شرکتهایی داشتند که هر دو یا هر دو رکود اقتصادی ». 2
1981-1982 سال رکود آزمایشگاه تحقیقاتی McGraw-Hill برای عملکرد تبلیغات رکود اقتصادی در ایالات متحده را مطالعه کرده است. وی پس از رکودهای 1981-1982 ، عملکرد حدود 600 شرکت صنعتی را در آن رکود اقتصادی تحلیل کرد. این تحقیق نشان داد که “در میان مشاغلی که هزینه های بازاریابی خود را در طی رکود اقتصادی 1981-1982 حفظ یا افزایش داده اند ، در مقایسه با مشاغل حذف یا کاهش بازاریابی ، رشد متوسط متوسط فروش در طی رکود و طی سه سال آینده به طور قابل توجهی بالاتر بوده است.”
موسسه Cahners و برنامه ریزی استراتژیک (SPI) گزارش خود را با عنوان “اعلامیه رسانه ها در هنگام رکود بازار” تهیه کردند. وی فاش کرد ، “در طول رکود ، شرکتهای متوسط در مقایسه با زمانهای عادی نرخ بازده کمی کمتری را مشاهده می کنند. با این حال ، زمانهای توسعه به سود بالاتری از دورههای معمول مطابق انتظار دست پیدا نمی کنند.” این پدیده با تجزیه و تحلیل تغییرات سهم بازار توضیح داده شد.
گزارش Cahners / SPI می گوید: “در دوران رکود اقتصادی ، این شرکت ها تمایل داشتند سهم بیشتری از بازار را بدست آورند. دلیل اصلی این است که رقبا ، به ویژه شرکت های کوچکتر در حاشیه ، تمایل کمتری دارند یا قادر به دفاع در برابر شرکت های مهاجم نیستند.” این مطالعه سپس نشان داد که شرکتهایی که در طول رکود اقتصادی هزینه های تبلیغات را برای رسانه ها افزایش داده اند “به طور متوسط 1.5 واحد سهم بازار را به دست آوردند”. 4
سالهای رکود اقتصادی 1990-1991 – Management Review از شرکت های عضو AMA در مورد هزینه های دوران رکود اقتصادی 1990-1991 پرسید. Fortune ردیابی شجاعان را اعلام کرد و خاطرنشان کرد که داده ها نشان می دهد بیشتر شرکت هایی که بودجه بازاریابی خود را افزایش داده اند از سود سهام بازار برخوردار بوده اند. از نمونه مجله ، 15 درصد اظهار داشتند که بودجه تبلیغات “به طور قابل توجهی کاهش یافته” است. تبلیغات “تا حدودی” 29 درصد کاهش یافته است. “مدیریت بررسی” نتیجه گرفت “کلیدهای به دست آوردن سهم بازار در یک رکود” به نظر می رسد که پول خرج می کند و به کارمندان اضافه می شود. شرکتهایی که بودجه خود را افزایش داده و از افراد جدید استقبال می کنند ، دو برابر بیشتر احتمال دارد سهم بازار را بدست آورند
غیر از آمار ، چرا ممکن است با وجود رکود اقتصادی ، بازاریابی بیش از هر زمان دیگری مهم باشد؟ باید این تفکر جدی را در نظر گرفت که بازاریابی اکنون نقش مهمتری نسبت به دوران رکود اقتصادی قبلی دارد. در حالی که نقش بازاریابی بیشتر از ایجاد هویت برند ، اطلاعاتی بود و با توجه به اینکه عامل آشفتگی بیش از امروز نبود ، روابط تجاری و تجاری مشتری بسیار مهم است. رابطه بازاریابی به عنوان راهی برای حفظ سطح مناسبی از سهم ذهن برای خرید وفاداری ، در بالای مبارزات موثر بازاریابی قرار گرفته است. بازاریابی باعث تقویت و حفظ روابط بین مصرف کننده و نام تجاری می شود. 6
تأثیر بر سود از هاروارد بیزینس ریویو ، “تبلیغات به عنوان ابزاری ضد رکود اقتصادی” به نتیجه نهایی کاهش تبلیغات می رسد. “منطقی که این شرکت می تواند از عهده کاهش تبلیغات برآید زیرا دیگران مانع این کار می شوند [is fallacious]. مدیران عامل باید به جای انتظار برای بازگشت به وضعیت عادی تجارت ، از فرصتی که رقبا برای آنها ایجاد می کنند استفاده کنند. شرکتی که آنقدر شجاع باشد که بتواند در جنگ باقی بماند وقتی همه آن را ایمن بازی کنند می تواند وضعیت بازار را به شدت تغییر دهد. علاوه بر این ، مقاله یادآور می شود ، “تبلیغات نباید به عنوان كاهش سود تلقی شود ، بلكه به عنوان یك شركت در سود ، نه به عنوان یك هزینه اجتناب ناپذیر بلكه به عنوان وسیله ای برای دستیابی به اهداف تلقی می شود. بودجه های تبلیغاتی باید به اهداف شرکت مربوط باشد تا فروش سال گذشته یا وعده های سال آینده. 7
منابع:
“چگونه دوره های رکود تبلیغات بر فروش تأثیر می گذارد” ، American Business Press ، Inc. ، 1979
مطالعه ABP / Meldrum & Fewsmith ، 1979
تحقیقات مک گرا هیل. آزمایشگاه گزارش عملکرد تبلیغات 5262 نیویورک: مک گرا-هیل ، 1986.
کیجیوسکی و دکتر والری. “تبلیغات رسانه ای هنگامی که بازار در رکود است” ، گزارش تحقیقات تبلیغاتی Cahnners. موسسه برنامه ریزی استراتژیک 1982
گرینبورگ ، اریک رولف. “فورچون به دنبال شجاعان” ، مدیریت بررسی ، ژانویه 1993
جرمی ، جری. چرا تبلیغات بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد ، هفته تجارت ، آگوست 2001
دالا ، نیرمن ک. “تبلیغات به عنوان ابزاری ضد رکود اقتصادی” ، Harvard Business Review ، ژانویه-فوریه. 1980