نرم افزار مدیریت داده با قابلیت فن آوری ، شیوه خرید امروز رسانه ها را کاملاً تغییر داده است. بیشتر و بیشتر شرکت ها در حال اتخاذ فناوری هایی هستند که معاملات رسانه را در زمان واقعی و در سطح جزئیات تسهیل می کنند. اکوسیستم خرید خودکار در مرکز این انقلاب است و منجر به تغییر پارادایم از خرید رسانه های جمعی سنتی غیر شخصی به مکانهای تبلیغاتی هدفمند بر اساس رفتار کاربر شده است.
خرید خودکار یعنی خرید و فروش رسانه در زمان واقعی ، بطور خودکار از طریق نرم افزار و الگوریتم ها. اتوماسیون در زمان واقعی و به اندازه ای دقیق است که نه تنها باعث صرفه جویی در وقت می شود بلکه از نظر بازده سرمایه گذاری و رسیدن به مخاطب هدف با هدایت دقیق لیزر باعث بهبود کارایی می شود.
اگرچه خرید خودکار پس از طوفان صنعت مراقبت های بهداشتی را به خود اختصاص نداد ، اما اخیراً حواشی در این موضوع رو به افزایش است.
رسانه های بهداشت و درمان در درجه اول از طریق تیم های فروش که به ناشران نزدیک می شدند یا بدون اینترنت یا اتصال آنلاین و سپس طی روند طولانی RFQ ها ، مذاکرات ، تهیه آثار هنری ، تنظیم مشخصات ، خرید مشخصات ، خرید سوله ، صلاحیت فروشندگان و در نهایت شروع پرداخت ، خریداری می شدند. و تمام این فرایند پیچیده باید قبل از انتشار آگهی انجام شود. بنابراین شکاف بین تمایل به خرید و انتشار واقعی رسانه ها وجود دارد. این برای حل خوب است.
بنابراین ، چگونه خرید خودکار کار می کند و چرا هنوز تصور بازاریاب مراقبت های بهداشتی را جلب نکرده است؟ اجازه دهید جزئیات را غرق کنیم.
خرید اتوماتیک چگونه کار می کند؟ اکوسیستم خودکار
اول ، بیایید برخی از اصطلاحات متداول مورد استفاده در دنیای خرید خودکار و همچنین نحوه عملکرد یک اکوسیستم خودکار را بفهمیم.
مرحله 1:
هنگامی که کاربر روی صفحهای وب که فضای تبلیغاتی در آن وجود دارد کلیک می کند ، ناشر صفحه وب یک کوکی را به مرورگر وب کاربر (Chrome ، Internet Explorer ، Bing … در هر کجا که باشد) ارسال می کند.
کوکی چیست: کوکی ، به زبان ساده ، یک پرونده داده کوچک است که از سرور وب ناشر به مرورگر وب کاربر ارسال می شود و کاربر را شناسایی می کند
گام 2:
اگر موجودی (فضای تبلیغ در یک صفحه وب) برای فروش در دسترس باشد ، منجر به درخواست سرور تبلیغ ناشر به سکوی سمت عرضه (SSP) برای پر کردن شکاف تبلیغ می شود
SSP تعریف: ممکن است برای قرار دادن آگهی تبلیغاتی ، سیستم عامل های SSP مانند کتابخانه یا انبار موجودی از آگهی را در دسترس قرار دهید. این بستر است که فروشندگان (وب سایت ها ، وبلاگ ها ، دایرکتوری ها و غیره) را به خریداران یا تبلیغ کنندگان پیوند می دهد که برای فضای تبلیغاتی موجود با یکدیگر رقابت می کنند.
برخی از سیستم عاملهای معروف شناخته شده عبارتند از: AppNexus ، PubMatic ، AOL یا DoubleClick Ad Exchange Google.
مرحله 3:
SSP سپس RFP را به یک سکوی طرف درخواست (DSP) صادر می کند. این درخواست نقل قول حاوی اطلاعاتی در مورد کاربر است که قصد دیدن تبلیغاتی مانند مشخصات جمعیتی وی ، سابقه مرور و غیره را دارد. این اطلاعات به DSP کمک می کند تا قبل از ارسال نقل قول ، تصمیم آگاهانه ای در مورد کاربر اتخاذ کند.
DSP چیست؟ : تقاضای ساید یا DSP ، همانطور که در دنیای خودکار به آن اشاره شده است ، مقدمه ای است برای خرید خودکار فضای تبلیغاتی. DSP ها نگهبان تبلیغاتی در نظر گرفته می شدند که موجودی را با اهداف بازاریابی خریدار مطابقت می دهد. DSP ها پس از ارزیابی پارامترهایی از قبیل مشخصات ناشر ، موقعیت تبلیغ ، حداقل CPM موجود و غیره) تصمیم به مناقصه را به نمایندگی از خریدار می دهند.
برخی از DSP های مشهور شامل DoubleClick Bid Manager از Google ، AdMission ، MediaMath و غیره هستند.
مرحله چهارم:
براساس الگوریتم ، DSP موجودی ها را ارزیابی می کند تا مشخص کند که تأثیر چقدر مهم است و آیا از طرف تبلیغ کننده در حراج شرکت خواهد کرد یا خیر. اگر DSP تصمیم به مشارکت در حراج مناقصه بگیرد ، پاسخ پیشنهاد قیمت را به SSP ارسال می کند
مرحله پنجم:
SSP تمام پاسخ های پیشنهاد را جمع آوری می کند و براساس حراج قیمت دوم برنده را انتخاب می کند ، بدین معنی که شخصی که پیشنهاد را ارائه می دهد کمی بالاتر از دومین پیشنهاد بالاتر است.
مرحله ششم:
SSP به نوبه خود DSP برنده و DSP را از ارسال کد سرویس تبلیغ به SSP مطلع می کند. سرانجام ، SSP کد سرویس تبلیغ را به مرورگر کاربر منتقل می کند و تبلیغ را نشان می دهد. سپس این تبلیغ به همراه سایر مطالب در صفحه وب نمایش داده می شود.
تمام این مراحل با سرعت صاعقه در قسمت انتهایی و در حالی که بارگذاری صفحه انجام می شود!
انواع خریدهای خودکار
خرید خودکار همانطور که اکنون می دانیم ، خرید خودکار فضای تبلیغاتی در یک صفحه وب است. بسته به اینکه فضای تبلیغ یا سهام از طریق حراج (براساس حراج) یا پرداخت یک قیمت ثابت به ناشر (قیمت ثابت) خریداری شود ، دو نوع اصلی خرید خودکار وجود دارد.
حراج بر اساس:
حراج آزاد: این بر اساس مناقصه در زمان واقعی استوار است. محبوب ترین در بین خریدهای خودکار
فقط حراج دعوت شده: این همچنین مبتنی بر حراج است ، اما پیشنهادات محدود به تبلیغ کنندگانی است که توسط ناشر انتخاب شده اند. موجودی عالی تر با قیمت بالاتر بفروشید. برخی ناشران قبل از اینکه فضای تبلیغ برای دیگران ظاهر شود ، ویژگی “نگاه اول” را به برخی از تبلیغ کنندگان می دهد
قیمت ثابت:
نرخ مسکن رزرو نشده است: قیمت مقدم است اما فضای تبلیغ در حال حاضر اختصاص داده نشده است
حق بیمه تضمین شده یا خودکار: این یک فرایند خودکار برای خرید یک فضای تبلیغاتی بدون حراج تضمین شده است ، جایی که قیمت ها قبل و تضمین شده توسط برداشت ها است. به طور کلی ، این گونه از همه نوع متمایز است.
دامنه خرید خودکار در مراقبت های بهداشتی
بازاریابی خودکار هنوز صنعت مراقبت های بهداشتی را با طوفان و هرگونه تصور تخیل ، بویژه در هند ، نگرانی نکرده است. اگرچه این پدیده بازاریابی در کنفرانس های بازاریابی و اتاق های جلسات هیئت مدیره آژانس ها مورد بحث قرار می گیرد ، اما نقش آن همچنان به واژگان و مفاهیم محدود می شود تا هزینه واقعی دلارهای بازاریابی. از هزینه 22 میلیارد دلاری جهانی برای خریدهای اتوماتیک در سال 2015 ، هزینه در هند فقط 25 میلیون دلار بوده است و این رقم چیزی بیش از 1٪ (منبع: گزارش رسانه جهانی در eMarketer ذکر شده است )
پیش بینی می شود تا سال 2018 ، صنعت مراقبت های بهداشتی 2.2 میلیارد دلار برای رسانه های دیجیتال هزینه کند. تقریبا 40٪ از کل رسانه هایی که شما به صورت برنامه ریزی خریداری می کنید ، بازاریابان مراقبت های بهداشتی فرصت بسیار خوبی را در دست خود دارند. این اصطلاح جدید نه تنها اتوماتیک است ، بلکه تخمین زده می شود 70٪ از کل خرید رسانه ها در سال 2016 به صورت خودکار انجام شود. این رشد قابل توجه طی دو سال است.
خرید رسانه های مراقبت های بهداشتی در هند بیشتر از طریق سمپاشی و نماز سنتی انجام می شود ، در بهترین حالت ، کمپین های رسانه ای سست و سریع که شامل انسان ها (تیم فروش فروش) در حال مذاکره با ناشران یا آژانس های رسانه ای برای خرید فضای تبلیغاتی یا سهام هستند. از طرف دیگر ، خرید خودکار اجازه می دهد تا دقت و جزئیات بی سابقه ای با تعامل بهتر و هزینه های پایین تر به مشتریان مورد نظر برسد. بگذارید چند سناریو در زندگی واقعی را معرفی کنم تا تأثیر خرید خودکار را به محیط مراقبت های بهداشتی برسانم.
تصور کنید که پس از انجام برخی تحقیقات آنلاین در مورد دوز دارو و عوارض جانبی ، به زودی برای خرید داروی ضد دیابتی به فروشگاه داروسازی مراجعه می کنید. ناگهان تلفن هوشمند شما زنگ می خورد. دانستن این نکته عجیب است ، صندوق پستی خود را بررسی کنید و ایمیلی را پیدا کنید که از شما دعوت می کند یک معاینه رایگان دیابت را در کلینیک یک بلوک از محل زندگی خود انجام دهید.
تقریبا ترسناک است ، اینطور نیست! خوب ، این کاری است که تبلیغات خودکار می توانند انجام دهند. در زمان مناسب با پیام درست به مشتریان یا مخاطبان از پیش تعریف شده دسترسی پیدا کنید. و همه اینها به لطف ردپای ، یا به کوکی ها می گویند که هنگام جستجو در وب ، بطور خودکار در میلی ثانیه اتفاق می افتد.
خرید خودکار باعث تغییر رویه از ارسال پیام تبلیغاتی مشابه به میلیون ها مشتری تا ایجاد پیام منحصر به فرد برای مشتریان خاص بر اساس نیاز آنها در آن مقطع زمانی شده است. اثبات این امر می تواند نحوه خرید بیمه درمانی با استفاده از بستر نرم افزاری باشد.
در حالی که سیاست بیمه آنلاین آنلاین والدین شما تجدید می شود ، یک پرچم در سراسر صفحه لپ تاپ چشمک می زند که ادعا می کند پوشش بیشتری با افزودنیهای با حق بیمه کمتری فراهم می کند. این پیام به موقع و مرتبط است تا جایی که شما نمی توانید در برابر کلیک روی یک تبلیغ مقاومت کنید. احساس کنید که “کسی” مسیرهای شما را به صورت آنلاین دنبال می کند. به نظر می رسد که قبلاً “شخصی” در زیر کاربران وجود دارد که مناسب ترین و به موقع پیام ها را ارسال کند.
جمع آوری داده ها در صدر تبلیغات خودکار قرار دارد
به نوعی ، تجزیه و تحلیل داده ها منبع خون خرید خودکار است. اگرچه حجم عظیمی از داده ها در صنعت بهداشت و درمان جمع آوری شده است ، به عنوان مثال ، بیمارستان ، تقریباً از هر یک از این موارد برای ساختن یک استراتژی مؤثر بر داده محور استفاده می شود.
منابع داده شخص ثالث در بیمارستانهایی مانند غرفه اطلاعات بیمارستان برای سیستم اطلاعات بیمارستانی ، CRM یا وب سایت می توانند با قرار دادن یک کوکی در مرورگر مشتری ، قصد مشتری را به خود اختصاص دهند و از این طریق بتوانند سفر مشتری را به صورت آنلاین ردیابی و ردیابی کنند و پیام های معنی دار و قانع کننده ای برای افزایش تعامل ایجاد کنند. با بیماران یا مشتری. این داده های اولیه به همراه داده های شخص ثالث از شرکت های تابعه یا آژانس های اشتراک آنلاین و اطلاعات شخص ثالث که از جمع کننده داده های خارجی مانند شرکت های مخابراتی ، سایر مدیریت ارتباط با مشتری و غیره خریداری می شود ، جمع می شوند تا یک گروه همگن از مخاطبان با مشخصات تشکیل شود. مانند سن و سابقه مرور وب ، خرید آنلاین ، اشتراک گذاری محتوای رسانه های اجتماعی ، محتوای پزشکی مصرف شده و غیره.
بیایید یک سناریوی احتمالی برای یک بیمارستان ایجاد کنیم تا بتواند یک برنامه مدیریت دیابت را راه اندازی کند و می خواهیم با استفاده از بانک اطلاعاتی اصلی خود که در سالهای گذشته جمع آوری شده ، به مخاطبان مورد نظر برسد. نقاط داده ای از قبیل آدرس ایمیل و شماره تماس بیماران تحت مراقبت متخصص غدد تحت مراقبت متخصص غدد ممکن است مخاطبان خوبی برای پخش پیام های هدفمند با استفاده از GSP باشند (تبلیغات Gmail(یا RLSA)لیست های بازاریابی برای تبلیغات جستجومبارزات انتخاباتی در حالی که GSP امکان ارسال پیام به صندوق پستی Gmail یک بیمار بالقوه را فراهم می کند ، کمپین RLSA اطمینان حاصل می کند که این پیام در هر کجا که آنلاین باشد ، به SERP های کاربر ارائه می شود.
بهترین بخش تبلیغات خودکار این است که می تواند تمام گزینه های ارائه رسانه را ادغام کرده و پیام را به مخاطبان مناسب در هر کجا که در اینترنت قرار دارند ، اعم از آن به صورت ویدیویی ، تبلیغات جستجو ، موبایل ، شبکه تبلیغاتی یا رسانه های اجتماعی تحویل دهد. این بهینه سازی رسانه ای مخاطبان محدود و درگیر با بازاریاب ها را بدست می آورد ، در نتیجه بیشترین ارزش را برای خرج دلار شما برای بازاریابی صرف می کند.
فرض کنید می خواهید زنان را در اوایل دهه 40 خود که در شمال بنگلور زندگی می کنند هدف قرار دهید تا آنها را تشویق به غربالگری سرطان سینه کنید. روش خودکار برای این کار این است که پیام خود را مستقیماً با گرفتن هدف اصلی بیمار و سپس ردیابی رفتار آنها به صورت مستقیم به مخاطبان بازار منتقل کنید. به عنوان مثال ، فرض کنید زنان 45 ساله از صفحه انکولوژی شما دیدن کرده و به صورت آنلاین درباره “پیشگیری از سرطان سینه” جستجو کنند.
خرید خودکار به شما این امکان را می دهد تا نیاز مخاطبان مورد نظر خود را که دورترین سفر خریدار است و نیاز به خرید بیشتری در صورت لزوم پیام شما با طناب خود دارد ، برآورده کنید. خرید خودکار به ردیابی سرمایه گذاری یا به عبارتی دیگر ، باعث می شود بازده قابل انتساب باشد. تبلیغات به یک تلاش ویژه تبدیل شده است و خرید خودکار به ابزاری مؤثر برای بازاریابان هدف اصلی تبدیل شده است مراحل تخصصی بازاریابی.
چالش های خرید خودکار در مراقبت های بهداشتی
خرید خودکار با سهم خود از چالش ها و روشهای غیر اخلاقی که بازاریابان دیجیتال باید از آن مراقبت کنند ، همراه است. چنین اقدامات بد در اکوسیستم خودکار نفوذ می کند و در صنایع مختلف از جمله مراقبت های بهداشتی فراگیر است.
در بخش بهداشت و درمان بسیار سازمان یافته ، این چالش ها مشهود است. بنابراین اجازه دهید من به برخی از موارد فوری که بر خرید خودکار مراقبت های بهداشتی تأثیر می گذارند ، بپردازم
1) محدودیت های ارسال: صنعت بیمارستان در تطبیق خریدهای خودکار کند عمل کرده است زیرا اخلاق پزشکی هر نوع تبلیغات را برای بیماران محدود می کند و حتی مردم نیز استفاده از کوکی ها را هدف قرار می دهند.
2) موقعیت تبلیغ: به عنوان مثال ، قرار دادن آگهی در حین تلاش برای دستیابی به مشتری بالقوه ، ممکن است یک پزشک در یک محیط غیر کلینیکی مانند مرکز بازی یا Expedia Travel در واقع اهمیت برند و پیام را بگوید.
3) کنترل: همانطور که قبلاً ذکر شد ، سکوهای جانبی سفارش ، جمع کننده موجودی موجودی بوده و در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می گیرد. با این حال ، در صنعت مراقبت های بهداشتی ، بسیاری از ناشران معتبر پزشکی مانند PubMed ، WebMD ، The Lancet ، NEJM و غیره ممکن است از کنترل موجودی خود دست کشیده و اجازه ی افتتاح اکوسیستم تبلیغاتی مانند برنامه نویسی را بدهند. به همین دلیل بیشتر ناشران پزشکی براساس خریدهای خودکار مانند Programmatic Direct ، هنوز رزروهای غیر حراج را ترجیح می دهند.
4) هزینه های بالا: به دلیل عدم تمایل ناشر به مناقصه آزاد برای مراقبت های بهداشتی به دلایل ذکر شده در بالا ، CPM نسبت به سایر صنایع مانند خرده فروشی و مسافرت بالاتر است.
5) مقیاس موجودی: از آنجا که فضای تبلیغات در سایتهای پزشکی محدود و محدود است ، بیشتر از طریق یک فرم مستقیم از ناشر تا تبلیغ کننده خریداری می شود که منجر به تورم CPM و پارامترهای عملکرد بهینه زیر می شود (بخوانید ROI)
6) فروش قدیمی:تصور کلی این است که رسانه های خریداری شده از طریق مدل خودکار اغلب باقیمانده اند. این مسئله در مراقبت های بهداشتی نیز کاملاً صحیح نیست. فضای رسانه ای در مراقبت های بهداشتی اغلب از طریق کسب مستقیم انجام می شود که شامل انسان ها یا کسب مستقیم می شود که شامل اتوماسیون می شود ، به نام Programmatic Direct. از این رو ، باقیمانده از سطح 2. سهام کمتری جذاب است. اگرچه خرید این سهام ممکن است با هزینه بسیار کمتری درگیر شود.
7) تبادلات تبلیغاتی مراقبت های بهداشتی خصوصی:با توجه به امنیت داده های پزشکی ، قرار دادن اشتباه و مسائل مربوط به حریم خصوصی در مراقبت های بهداشتی ، برخی از طرفداران مبادله تبلیغات اختصاصی مراقبت های بهداشتی ظاهر شده اند. در حقیقت ، در حال حاضر برخی از سیستم عامل های خرید رسانه برای بهداشت و درمان مانند MM&M ، Compas و غیره وجود دارند که امکان خرید خودکار ناشران مراقبت های بهداشتی را فراهم می کنند. اما از آنجا که شفافیت و بی طرفی بستر خرید آزاد باعث نقض این آژانس ها می شود ، انگیزه کمی برای تبلیغ کنندگان وجود دارد که با چنین مبادلات تبلیغاتی خصوصی کار کنند. علاوه بر این ، دامنه و سهام موجود در این بورس های خصوصی در مقایسه با آژانس های رسانه ای کامل خدمات نیز محدود است.
علاوه بر این چالش های صنعت مراقبت های بهداشتی ، خرید خودکار دارای برخی مشکلات اساسی است که در صنایع گسترش می یابد. مانند برخی از تصاویر زیر:
8) ترافیک غیر انسانی: ترافیک غیر انسانی یا NHT همانطور که معمولاً در دنیای خودکار از آن یاد می شود ، رایج ترین شکل کلاهبرداری است زیرا برنامه ها رفتارهای مورد نظر را به صورت آنلاین تقلید می کنند و ماتریس های کاذب مانند برداشت ، نمایش یا کلیک را ضبط می کنند. ربات وانمود می کند که انسان واقعی است در حالی که آنها در واقع قطعه ای از بدافزار هستند که با پنهان کردن آنها به عنوان فعالیت ارگانیک ، آرایه های عملکردی را باد می کنند. یک نمونه رایج در رسانه های اجتماعی لایک یا 1+ می باشد.
9) قابلیت مشاهده: احتمال نمایش تبلیغ احتمال مشاهده تبلیغات است. اغلب اوقات ، درصد زیادی از برداشتهایی که تبلیغ کنندگان برای آن پرداخت می کنند یا به دلیل قرار گرفتن در پایین صفحه قابل مشاهده نیستند یا ممکن است کاربر برای دیدن تبلیغ خیلی سریع یک صفحه حرکت کند.
مسدود کردن تبلیغات: نرم افزار پیشرفته امروز به کاربران امکان می دهد تبلیغات را هنگام مرور اینترنت یا استفاده از برنامه ها حذف کنند. بیشتر ناشران و وبلاگ نویسان حرفه ای به تبلیغات به عنوان منبع اصلی درآمد خود اعتماد می کنند. با مسدود کردن تبلیغات ، وبلاگ نویسان انگیزه ای برای ایجاد محتوای مصرف رایگان از دست می دهند مگر اینکه جریان جایگزین درآمد داشته باشند. به همین ترتیب ، سایت های ناشران به دلیل الگوی محتوا درآمد محور برای تبلیغات در معرض خطر قرار می گیرند
سرانجام:
خرید خودکار از دهه گذشته یک لیست برجسته در نقل قول بازار بوده است. صنعت مراقبت های بهداشتی به دلیل چالش های خاص در صنعت از بیداری از این پدیده آهسته بوده است. با این حال ، پذیرش داده ها ، مشارکت شرکت های رسانه های اجتماعی و گسترش شبکه های تبلیغاتی بهداشت و درمان برای خودکارسازی مدیریت خرید مراقبت های بهداشتی ، تنها این چالش ها را کاهش می دهد.
در بخش مراقبت های بهداشتی ، از جمله بیمارستان ها و شرکت های داروسازی ، عاقلانه است که خرید خودکار را به عنوان بخشی از یک استراتژی اصلی بازاریابی فکر کنید و از بازاریابی پهنای باند مبتنی بر بخش به سمت پیام های خاص ، خاص برای جذب ، پرورش و تبدیل مشتری یا بیماران بالقوه حرکت کنید.