اخیراً با مقاله عالی “استراتژی + تجارت” (مجله آنلاین و نسخه چاپی موضوعات استراتژی) روبرو شدم که یک موضوع جالب در یک موضوع بسیار مهم بازاریابی منتشر می کند.
مقاله تحت عنوان است شش نوع سازمان بازاریابی: جایی که آنها برای شما کار می کنندبر اساس مطالعه Booz Allen Hamilton و ANA (انجمن ملی تبلیغ کنندگان) که شش نوع اصلی از “سازمانهای بازاریابی” را در شرکتها شناسایی کرده است. من این نکته را در مورد اهمیت اطمینان از عملکرد واقعی بازاریابی با آنچه که شرکت واقعاً به آن احتیاج دارد مطابقت دارد ، بینش بسیار خوبی پیدا کردم.
طبق این مقاله ، شش نوع “سازمان” بازاریابی (یعنی افراد ، سیستمها و فرآیندهای بازاریابی در یک تجارت و فعالیتهای آنها) به شرح زیر است:
1 قهرمان رشد. بازاریابی استراتژیک بالاترین سطح را هدایت می کند و نقش عمده ای در ایجاد درآمد ، رانندگی محصولات جدید و توسعه تجارت دارد.
2 مشاور ارشد. اگرچه او هنوز در سطح استراتژیک فعالیت می کند ، بازاریابی بیشتر به عنوان یک مشاور مدیرعامل کار می کند تا اینکه به عنوان یک هماهنگ کننده استراتژی در سطح شرکت باشد.
3 سرکار. با کار کردن در یک نقش تاکتیکی تر ، بازاریابی بر ارائه خدمات مختلف برای پشتیبانی از مارک های شرکت تمرکز دارد. این می تواند شامل توسعه استراتژی های ارتباطی و ابتکارات خلاق و همچنین اجرای کمپین باشد.
4 تسهیل کننده رشد. مانند قهرمان رشد ، به جز بازاریابی در اینجا ، بجای شروع و رهبری استراتژی به تنهایی ، از سایر عملکردهای اصلی نیز پشتیبانی می کند.
5 مشاور بهترین شیوه ها. بازاریابی یک سلاح تاکتیکی است که هدف اصلی آن کمک به هر واحد تجاری برای دستیابی به حداکثر اثربخشی در تلاش های بازاریابی است.
6 ارائه دهنده خدمات. بازاریابی به شدت مانند یک فروشنده خارجی کار می کند ، تبلیغات ، ارتقاء ، روابط عمومی و سایر خدمات بازاریابی برای واحدهای تجاری و تیم های محصول در یک شرکت را در صورت نیاز ارائه می دهد.
در این مقاله هشدار داده شده است كه بیشتر ریسك سازمانهای بازاریابی تصور می كنند كه همه این مشاغل را پوشش می دهد ، در حالی كه در واقعیت آنها فقط یك كار را انجام می دهند. در نتیجه ، غالباً بین آنچه شرکت از نظر عملکرد بازاریابی خود و آنچه در واقع بدست می آید ، ارتباط قابل توجهی وجود دارد.
کلید حل این معضل پاسخ به سه سؤال مهم است:
1- شرکت شما در حال حاضر چه نوع سازمان بازاریابی دارد؟
2. چه نوع سازمان بازاریابی باید در شرکت شما (براساس اهداف استراتژیک ، گزاره ارزش و جهت آینده کار شما) حضور داشته باشد؟
3. چگونه تیم بازاریابی را به درستی مرتب می کنید تا اعداد 1 و 2 یکسان باشند؟
تست ساده
آنچه من در مورد مقاله بسیار دوست دارم این است که پیوندی به آن دارد بوز آلن / تحلیلگر بازاریابی ANA، یک بررسی کوتاه که نمایه فعلی سازمان بازاریابی شما را مشخص می کند و توصیه هایی برای انتقال سازمان بازاریابی شما به یک مکان مجاور ارائه می دهد. علاوه بر این ، تحلیلگر منابع و خوانشهایی را (بر اساس مشخصات شما) برای کمک به پیشبرد استراتژی مناسب برای این “مسیر مهاجرت” فراهم می کند.
من یک پروفایل برای Townsend، Inc. گرفتم ، و من آن را بسیار دقیق (ما به عنوان “قهرمانان رشد” بیرون رفتیم) در ارزیابی آن از شغل فعلی بازاریابی. مهمتر از همه ، توصیه های ارائه شده برای بهبود سازمان بازاریابی ما مرده بود. آنها به تمرکز فکر من در بسیاری از زمینه های مهم کمک کرده اند و دو ابتکاری را که اخیراً شروع کرده ایم ، ترویج کرده اند. مثلا:
* توصیه: معیارها و ابزار تصمیم گیری (مانند بازده سرمایه گذاری در بازاریابی) را برای اندازه گیری عملکرد محصول ، کانال ها و بخش های مختلف توسعه دهید.
* درس آموخته: در Townsend ، ما باید اندازه گیری بازده سرمایه گذاری بازاریابی را انجام دهیم. ما قبلاً در این مسیر با تغییر مستقیم به بازاریابی مستقیم و بازاریابی اینترنتی شروع کرده ایم که این امر پیگیری و اندازه گیری نتایج را برای ما آسان تر می کند.
* توصیه: این تمام اختیارات تصمیم گیری را در سطح CMO حفظ نمی کند. در عوض ، این “حقوق تصمیم گیری” را به سطوح مناسب سازمان اختصاص دهید تا از پاسخ های دقیق ، سریع و مستمر به درخواست های خدمات اطمینان حاصل شود.
* درس آموخته: این یادآوری خوبی بود که ما باید تیم های داخلی خود را بیشتر در پروسه بازاریابی درگیر کنیم تا آنها بتوانند در تعیین محل انتظار و اطمینان از تولید انواع مناسب مشتری برای Townsend کمک کنند.
* توصیه: اطمینان حاصل کنید که توانایی های شما به طور صحیح با دستور کار بازاریابی و اولویت های مدیر عامل مطابقت دارد. دقیقاً درک کنید که در زمینه های فردی به چه مهارت هایی نیاز است.
* درس آموخته: اگر ما به صورت آنلاین بازاریابی می کنیم ، باید مهارت های بازاریابی مبتنی بر وب را در اسرع وقت ایجاد کنیم.
* توصیه: درگیر کردن سایر مناطق سازمانی (عملیات ، توسعه محصول ، امور مالی و فروش) در مراحل اولیه سرمایه گذاری در بازاریابی
* درس آموخته: باز هم ، یک یادآوری خوب برای درگیر کردن تیم های درونی ما بیشتر در نحوه بازاریابی ما به عنوان یک سازمان.
ظهور سامسونگ
شاید نادیده گرفتن این نوع ارزیابی به عنوان یک تمرین جالب بسیار آسان باشد اما از ارزش خاصی برخوردار نیست. قبل از انجام این کار ، ارزیابی کنید که ارزیابی شرکت بازاریابی سامسونگ آنها چه کرده است.
با توجه به مقاله “استراتژی + تجارت” ، اریک کیم به عنوان معاون رئیس جمهور در بازاریابی جهانی سامسونگ در سال 1999 ، مسئولیت این کار را به عهده گرفت ، درست زمانی که این شرکت راه اندازی یک استراتژی جدید برای حرکت از “کالای الکترونیکی کم هزینه ، که در درجه اول تحت نام های تجاری مشتریان OEM خود فروخته می شود.” (OEM) به یک تولید کننده محصولات دیجیتالی لبه دار. “این نشان دهنده یک تحول بسیار بزرگ و دشوار برای شرکت است ، تحولی که در صورت عدم وجود همه عناصر مناسب ، می تواند به شکست گسترده منجر شود.
کیم پس از تجزیه و تحلیل مهارت های اساسی ، ساختار و شایستگی های سازمان بازاریابی خود ، به سرعت فهمید که مطابق با روند جدید نیست. سپس وی پنج سال برای اصلاح کل سازمان بازاریابی سامسونگ صرف کرد تا از نزدیک با نیازهای شرکت تازه شناسایی شده مطابقت داشته باشد.
نتایج؟
سال گذشته سامسونگ با توجه به رتبه بندی BusinessWeek / Interbrand 2004 ، به برند شماره یک جهان تبدیل شد (طبق رتبه بندی BusinessWeek / Interbrand 2004) ، که در رده نخست پشت غول الکترونیک ژاپنی ، سونی قرار گرفت. در حالی که عوامل بسیاری در افزایش این شهابسنگ نقش داشتند ، توسعه نوع مناسب سازمان بازاریابی به وضوح نقش مهمی در انتقال سامسونگ به سمت موقعیت فعلی خود به عنوان یکی از مارک های نخبه جهان داشت.
بنابراین – چه نوع سازمان بازاریابی دارید؟ و از همه مهمتر ، آیا آنچه سازمان شما نیاز دارد را ارائه می دهید؟
برای اطلاع از این ، مشخصات بازاریابی Booz Allen / ANA خود را بگیرید. همچنین خواندن مقاله را توصیه می کنم تا درک کاملی از مفاهیم درگیر داشته باشید. ممکن است کشف کنید که سازمان بازاریابی شما آنطور که باید در مسیر صحیحی قرار دارد. یا ممکن است متوجه شوید که می خواهید یک میله گرد را در یک سوراخ مربع بمباران کنید.
در هر صورت ، فکر می کنم وقت خوبی برای خرج کردن پیدا خواهید کرد