چند هفته پیش ، هر دو طرف درگذشت این برند را کشف کردیم. در اپیزود اول ، مرگ ناگهانی مارک ، قرار گرفتن در معرض رسانه ها باعث آتش سوزی می شود و تنها راه حل این شرکت سریع ، اقدام اصلاحی و روابط عمومی قوی است که برند Tylenol را در سال 1982 نجات داد. Enron ، Firestone ، مرگ ناگهانی نام تجاری تعداد زیادی ندارد ، اما بسیار به یادماندنی
متأسفانه ، جنبه دوم مرگ این برند مشخص نیست و تعریف آن دشوار است. مرگ آهسته از نام تجاری می تواند به دلیل عدم توجه مدیریت ، عدم تمرکز ، بی توجهی عمومی ، سوء تفاهم یا بی کفایتی باشد ، اما اگر به نظر برسید علائم موجود است.
1. وفاداری کم مشتری: اگر مارک های شما نشانه های از دست دادن مشتریان وفادار را نشان می دهد ، ممکن است شما در اوایل مرگ و میر مارک آهسته تجربه کنید.
2. عدم تمایز / تبعیض: اگر توجه داشته باشید که رقبای شما بیشتر و بیشتر شبیه شما هستند و صدای “c” (“خوب”) مخوف را در جلسات و بحث های مدیریتی می شنوید ، ممکن است کالاها به دسته و مارک تجاری شما حمله کنند.
3. افزایش حساسیت به قیمت یا پایین آمدن قیمت: اگر فهمیدید که نمی توانید حق بیمه قیمتی را به مشتریان خود تحمیل کنید و حساسیت بهای بیشتری را تجربه می کنید ، ممکن است اولین علامت مرگ آرام یک برند را ببینید.
4- عدم سازگاری داخلی با وعده برند: اگر کارمندان شما از قولی که برند شما در بازار وعده می دهد ، شفاف نیستند ، چگونه انتظار دارید مشتری در مورد آن شفاف باشد؟ اگر شرکت شما آمادگی تحقق وعده های برند را ندارد ، برخوردهای مشتری با مارک ممکن است تا حدی که قدرت برند شما از بین می رود متفاوت باشد – یا مرگ برند کاهش یابد.
سردرگمی عمومی در بازار ، مرگ و میر برند را کندتر می کند. فرهنگ سازمانی شما ممکن است مارک های شما را به دلیل عدم تعهد به حفظ ارزش های قوی – و تمرکز بیش از حد بر نتایج کوتاه مدت بیش از یک موفقیت دراز مدت باعث کندتر شدن و تضعیف مارک های شما کند. با این حال ، اگرچه وحشتناک مرگ ناگهانی مارک تجاری ممکن است گزینه های شما را محدود کند ، خوشبختانه این مورد با مرگ برند آرام انجام نمی شود.
در اینجا وقت دارید. شاید نه آن زمان که شما می خواهید ، اما حداقل رسانه ها گردن شما را نفس نمی کشند تا هر قدم را بگذارید و اشتباه کنید. اقدامات مدیریتی شفاف و سرنوشت ساز می تواند مرگ آهسته برند را متوقف و تصحیح کند. این روشی است که باید انجام دهید:
1. دستیابی به تأیید مدیران اجرایی: آسانترین راه برای ثبت نام در مدیریت برتر برای ثبت نام از یک برند به عنوان یک کار استراتژیک ، اطمینان از درک ارتباط برند با نتیجه نهایی و تأثیر مرگ آهسته برند است. علائم در این حداقل … حالا ، همه در تجارت “می داند” که مارک های قوی درآمد کسب می کنند. اما من جرات دارم که کارآفرینان بسیار کمی می توانند دقیقاً توضیح دهند که چطور این اتفاق مالی رخ می دهد. بازاریابان باید با آموزش مدیریت در مورد پیوندهای مارک های کاملاً تعریف شده ای که مرتباً ارائه می شوند ، وضعیت سرمایه گذاری برند را ایجاد کنند:
وفاداری مشتری ، مزایای اندازه و حتی تمایل به پرداخت حق بیمه
• کاهش هزینه های فروش و بهبود بهره وری عملیاتی
• درآمد بالاتر و گردش پول قابل پیش بینی
• افزایش ارزش سهامدار
هنگامی که مدیریت ارشد متوجه شد که بهبود عملکرد مارک در نتیجه کسب درآمد برای شرکت به پایان می رسد ، پشتیبانی خود را به دست خواهد آورد.
2. درک وضعیت فعلی: پس از کسب پشتیبانی مدیریت ارشد ، شما باید یک ارزیابی جامع از برند را انجام دهید. هدف شما این است که بفهمید مارک شما در کجاست و مارک های رقبا در قلب و ذهن بازار کجا هستند. علاوه بر این ، شما نیاز به ارزیابی روندها و بازارهای در حال ظهور دارید تا پیش بینی کنید که برند شما – و برندهای رقبای شما – چه تاثیری در آینده خواهند گذاشت سرانجام ، باید درک کنید که مارک شما از نظر داخلی و خارجی چگونه مشاهده می شود و چه شکافهایی بین این دو تجسم وجود دارد. ترک هر یک از این نماها می تواند تصویری گمراه کننده از نام تجاری شما در بازار به شما بدهد.
3. تعیین مارک مورد نظر: براساس ارزیابی مارک تجاری ، باید بر اساس آنچه بازار می خواهد مارک شما را انجام دهد و در کجای بازار قرار دارد ، ایده های خوبی در مورد شکاف بازار که برند شما می تواند با اطمینان بگذارد ، داشته باشید. از این طریق ، تعریف کاملی از نام تجاری خود برای آینده تدوین کنید – مثلاً پنج سال. این برند آینده نگر یا مطلوب به مجموعه اهداف شما تبدیل می شود. کلیه رویه های علامت تجاری شما باید با توجه به توانایی آنها برای انتقال علامت تجاری شما به فضای مورد نیاز ارزیابی شود.
4- شناسایی درایورهای مارک تجاری: ارزیابی مارک به شما کمک می کند تا نقاط تماس یا کارکردهایی را که بیشترین تأثیر را در شکل دادن به درک برند از مشتریان دارد ، درک کنید. هر مارک درایورهای متفاوتی خواهد داشت. برای اتومبیل ها می تواند آزمون واقعی رانندگی و تجربه رانندگی باشد. برای بانک ممکن است دستگاه خودپرداز یا واحد پاسخ صوتی باشد که شما را به سمت عملکردهای مختلف درون سازمان هدایت می کند. اطمینان حاصل کنید که به دنبال شناسایی درایورهای برند برای هر مخاطب از مارک های مهم هستید. ممکن است درایورهای بازار هدف با دیگران متفاوت باشند یا شرکای استراتژیک شما ممکن است مجموعه متفاوتی از درایورهای تجاری نسبت به مشتریان شما داشته باشند.
5- تراز داخلی برای تحقق وعده برند: وقتی موقعیت تجاری مورد نظر تعیین و تعیین می شود ، بسیاری از شرکت ها برای ارتباط با بازار حرکت می کنند. این زودرس است ، زیرا هنوز مشخص نیست که آیا سازمان شما می تواند به طور مداوم وعده ای را که می خواهید تحویل بگیرید انجام دهد. برای ارزیابی آمادگی و توانایی سازمان خود برای تحقق وعده برند ، مدتی وقت بگذارید. ممکن است متوجه شوید که برای تراز کردن شرکت خود با مارک تجاری باید اقداماتی انجام دهید. حداقل اگر شرکت شما آماده و قادر به درک و استفاده از آن در کارهای روزانه خود باشد ، حداقل یک قول جدید را تحویل دهید. توسعه سازمانی ، آموزش و ارتباطات داخلی بین دیگران عناصر مهم در دستیابی به این توانایی هستند.
6. اتصال به نام تجاری خارجی: با تمام مراحل دیگر در خارج از کشور ، اکنون می توانید ارتباط خارجی با برند جدید را از خارج آغاز کنید. اما قبل از انجام این کار ، مدتی وقت بگذارید تا مخاطبان اصلی خود را برای ارتباطات تجاری ارزیابی کنید. قانع کننده ترین پیام های لازم برای ارسال به هر مخاطب چیست؟ این پیام ها را مستند سازید و حتماً از آنها به طور مداوم در ارتباطات خود استفاده کنید.
7. اندازه گیری و کنترل: هیچ وقت برای استراحت روی پیراهن شما – کلید جلوگیری از مرگ برند ، دانستن اتفاقاتی است که در بازار وجود دارد. سه عامل در نام تجاری شما وجود دارد: شما ، رقبا و مخاطبان هدف. یک سیستم اندازه گیری (داخلی و خارجی) برای نظارت بر نقاط مهم ارتباط با مارک و درک برند از آن استفاده کنید تا اطمینان حاصل کنید که از برنامه خود دور نمی شوید و همانطور که انتظار می رود به سمت برند آینده خود پیشرفت کنید.
هنگامی که یک فرایند جامع برندسازی را در سراسر شرکت تنظیم می کنید ، باید برای اطمینان از دستیابی به اهداف و اهداف برند خود ، مرتباً تمام مراحل را مرور کنید.
مرگ مارک پرهزینه و قابل اجتناب است. تصمیم به قتل یک علامت تجاری ، تصمیم برای دفع یکی از دارایی های شرکت ، مشابه دفع املاک و مستغلات یا سایر دارایی های سرمایه است. مدیریت می تواند و باید مارک های خود را به عنوان دارایی با ارزش برای شرکت ها مدیریت کند. اگر برند کاملاً سهام باقیمانده ای نداشته باشد ، هزینه بهبود مارک بسیار پایین تر از هزینه ایجاد یک برند جدید است. نظارت و اندازه گیری مداوم از نشاط برند برای مدیریت موفقیت آمیز برند و اطمینان از ماندگاری برند در بازار بسیار مهم است.