چرا وقتی منتظر مصرف کننده هستیم باید تبلیغ کرد؟
اعلامیه استقبال می شود.
تبلیغات باعث ناراحتی مصرف کنندگان می شود … بجز وقتی منتظر می مانند. یک نظرسنجی در سوئیس تایید می کند که تبلیغات سنتی ، هم گران و هم اشباع شده ، توسط مصرف کنندگان رد می شود. تبلیغات تلویزیونی 3 از 4 مصرف کننده را آزار می دهد تبلیغات نامه ای و اینترنتی بیش از نیمی از مصرف کنندگان را آزار می دهد ، و این در مورد رادیو نیز صدق می کند ، حتی اگر رادیو 2 تا 7 برابر بیشتر از تلویزیون تبلیغ کند. تبلیغات در مجلات و سینما فقط از هر 4 مصرف کننده را آزار می دهد ، و تبلیغات روزنامه و فضای باز ، که فعالیت شما را قطع نمی کند ، یک مصرف کننده از 5. در حالی که تبلیغ در حالی که منتظر مصرف کننده هستید ، به عنوان مثال در دفاتر پستی ، 9 مصرف کننده از 10. در این زمینه ، تبلیغات یک رسانه سرگرمی است.
تا تأثیر بیشتری داشته باشد
مطالعات منتشر شده توسط سازمان های تبلیغاتی مستقل در اروپا و ایالات متحده تأیید می کند که مصرف کنندگان حداقل دو برابر بیشتر انتظار دارند که منتظر بمانند. این مربوط به این واقعیت است که در این زمینه خاص از تبلیغات استقبال می شود. به عنوان مثال ، تبلیغات تلویزیونی در صورت تماشای تلویزیون در خانه توسط 17٪ مصرف کنندگان پس انداز می شود. 27٪ از مصرف کنندگان اگر آن را در اتاق انتظار پزشک ببینند ، همین آگهی را به خاطر می آورند.
– برای دستیابی به پس انداز قابل توجه بودجه
مزیت اصلی بازاریابی معلق این است که با هدف قرار دادن مصرف کنندگان در مکان مناسب و در زمان مناسب ، شرکت ها می توانند به راحتی تأثیر پیام خود را افزایش دهند ، در حالی که هزینه هر مخاطب و بر این اساس بودجه خود را به شدت کاهش می دهند.
انتظار بازاریابی می تواند با تبدیل “زمان انتظار” مصرف کنندگان به فرصت ایده آل ارتباطی برای مارک ها ، بهره وری از بودجه ارتباطی را به حداکثر برساند.
یک رویکرد جدید به تبلیغات
– استفاده حداکثر از بازاریابی مستقیم ، تبلیغ و تبلیغات
کمپین های بازاریابی انتظار را می توان در محل فروش و همچنین در مکان های زندگی انجام داد. هر کجا مصرف کننده منتظر می ماند: در فروشگاه ها ، در ترافیک ، یا هنگام بارگیری پرونده در اینترنت.
در انتظار بازاریابی بیشترین استفاده را از تبلیغات ، تبلیغات در زمینه فروش و بهترین روشهای مستقیم بازاریابی می کند ، تا هر شرکت را قادر به اجرای کمپین های تبلیغاتی موثر و کارآمد کند.
رویکرد برد-برد
انتظار برای بازاریابی برای مصرف کنندگان ، مشاغل ، شرکت های نوپا و گروه های بین المللی مفید است.
مشاغل کوچک و مدیران ارشد ، که بودجه ارتباطات خود را به ارتقا sales فروش یا بازاریابی مستقیم اختصاص می دهند ، می توانند راه حل های ارزان قیمت تبلیغاتی را پیاده سازی کنند. تبلیغ کنندگان ، در شرکت ها و آژانس های بزرگ ، که به طور منظم در رسانه های سنتی سرمایه گذاری می کنند ، به این روش نوآورانه و موثر ارتباطات علاقه مند هستند.
از آنجا که فعالیت “انتظار” جهانی است ، شرکت ها و آژانس های ایالات متحده ، ژاپن ، آفریقا و اروپا می توانند با استفاده از این روش تبلیغاتی مشتری پسند در کمپین های موفق و مقرون به صرفه ، به منظور دستیابی به مشتریان جدید و ایجاد مشتریان جدید ، صرفه جویی قابل توجهی کنند. وفاداری
چگونه می توان یک کمپین بازاریابی موفقیت آمیز را منتظر ماند؟
– 6 میلیون نگهداری قابل فروش
بنگاه ها و آژانس های بازاریابی به راحتی می توانند یک کمپین بازاریابی معلق در انتظار را با استفاده از روش 6Ms طراحی و پیاده سازی کنند که 5Ms کوتلر (ماموریت – معنی – پیام – رسانه – اندازه گیری) را با M از دست رفته ، لحظه مناسب غنی می کند:
1. ماموریت: هدف از این کمپین چیست؟
2. معنی: بودجه چقدر بزرگ است؟
3. پیام: پیام مناسب برای مصرف کنندگان در نظر گرفته شده چیست؟
4. لحظه: لحظه ایده آل برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان هدف خود در چه زمان و کجا صبر کنید؟
5- رسانه: موثرترین رسانه موجود در حین انتظار چیست؟
6. اندازه گیری: میزان بازگشت سرمایه کمپین چیست؟
6Ms در انتظار بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا یک کمپین متناسب با هدف مشخص ، هدف و پیام مشخص را در مکان مناسب و در لحظه مناسب طراحی کنند.
عوامل کلیدی موفقیت
در مدت دو سال ، TomTom پیشگام سیستم ناوبری GPS در اروپا شد ، با سهم بازار 60٪ ، در حال حاضر شماره 2 در ایالات متحده است. الكساندر رپینك ، مدیر عامل TomTom و مدیر مدیریت نام تجاری TomTom با مثال راه اندازی دستگاه ناوبری GPS TomTom GO ، عوامل اصلی موفقیت در مبارزات بازاریابی صبر را نشان می دهد:
1. ماموریت: راه اندازی دستگاه جدید ناوبری GPS قابل حمل TomTom GO
2. معنی: بودجه مهم است اما با راه اندازی یک محصول سازگار است.
3. پیام: از آنجا که فواید محصول مشخص است ، یادآوری پیام آسان است.
4. لحظه: در انتظار رانندگان برای پر کردن اتومبیل خود در پمپ بنزین ها.
5. رسانه: پیام روی تابلوهای بسته بندی نمایش داده می شود. الكساندر رپینك تأكید می كند كه از رسانه های دیگر به عنوان همزمان برای افزایش آگاهی از برند استفاده می شود: “ارتباطات چندرسانه ای عامل اصلی در رسیدن به همه مصرف كنندگان است”.
6. اندازه گیری: بازده سرمایه گذاری زیاد بود زیرا نفوذ GPS کم بود (در لحظه راه اندازی) اما نیاز به ناوبری کاملاً جهانی است و احتمالاً همه مصرف کنندگان هدف قرار می گیرند.
کمپین پمپ بنزین TomTom نمونه کاملی از بازاریابی معلق است: مصرف کنندگان همه در هدف هستند (راننده هستند) و پذیرای تبلیغات هستند (منتظر می مانند تا ماشین خود را با سوخت پر کنند).
چگونه رسانه مناسب را انتخاب می کنید؟
استراتژی ارتباطی را تعیین کنید
شرکت ها و آژانس ها باید قبل از شروع یک کمپین به چهار سوال زیر پاسخ دهند:
سوال اول: خازن یا خازن؟
هدف این کارزار گسترده ، دستیابی به بیشترین تعداد ممکن از مصرف کنندگان است. هدف از یک کمپین شدید این است که مصرف کنندگان به لطف تکرار بیشتر در آن صرفه جویی کنند.
سوال 2: مداوم یا تک شات؟
یک کمپین می تواند برای تشویق خریدهای مجدد یا پرداخت یکباره برای حمایت از تبلیغات فصلی یا محصول دائمی باشد.
در مورد کالاهای مصرفی ، تبلیغات مداوم خواهد بود.
سوال 3: چندرسانه ای یا مونومدیا؟
یک کمپین می تواند چندرسانه ای باشد تا به همه اهداف برسد یا اگر هدف طاقچه است (فقط برای محصولات طاقچه) به یک رسانه واحد متمرکز شود.
سوال 4: راه اندازی یا تقویت؟
آیا هدف آموزش مصرف کنندگان در مورد یک محصول جدید یا یادآوری آنها در مورد وجود یک محصول است؟
انتظار برای بازاریابی از طریق برقراری ارتباط به موقع در مکان مناسب ، میزان یادآوری مصرف کننده را افزایش می دهد تا شرکت ها فقط بر روی تعداد مصرف کنندگان مورد نظر تمرکز کنند.
– رسانه متناسب با متن
سه معیار اصلی که باید هنگام انتخاب رسانه در نظر گرفته شود:
1. انطباق
تطبیق رسانه و پیام: تبلیغات Heineken در پیشخوان بار نمونه ای عالی از بالاترین تطابق بین رسانه (جدول میله ای) و پیام (آبجو است!)
2. همگرایی
میل خوب مارک به مشتری یکپارچگی پیام را افزایش می دهد
3. زمینه
زمینه ای که مصرف کنندگان در لحظه ارتباط در آن قرار دارند اساسی است: داشتن روحیه خوب یا انتظار ، نتایج بسیار مثبتی در اثربخشی تبلیغات نشان داده است.
جگوار اخیراً یک مثال عالی از یک کمپین تبلیغاتی اصلاح شده ارائه داده است ، جایی که سازگاری رسانه و پیام می تواند تأثیر ارتباطات را بسیار بهبود بخشد. با تشکر از تجزیه و تحلیل عمیق نشانه شناختی از طبقه بندی اتومبیل های لوکس ، یورو RSCG نیویورک متوجه شد که همه بازیکنان از کدها و منشورهای یکسان استفاده می کنند. فرانسوا گرویلر ، استراتژیست بازرگانی ایالات متحده می گوید: “هنگامی که شما یک بازیکن رده اول هستید و هزینه های بسیار کمتری نسبت به رقبا خرج می کنید ، شرط لازم – اما کافی نیست – برای موفقیت این است که یک شکست بزرگ باشید و جرات به هم زدن توافقات طبقاتی را داشته باشید.” اندرو بنت ، مدیر استراتژی آژانس نیویورک ، می افزاید: “برای برقراری ارتباط با هدف نهایی ، باید بسیار بلند پروازانه عمل کنیم و میل به نام تجاری را دوباره بسازیم.” با توجه به این موضوع ، Fuel شرایط جدید و بدیعی را به جگوار پیشنهاد داده است: ‘New Luxury’. ایده جگوار دیگر برقراری ارتباط به عنوان یک شرکت خودروسازی نیست ، بلکه به عنوان یک مارک لوکس مدرن و مهیج است.
منتظر بازاریابی باشید و برای سرمایه گذاری برگردید
ارتباطات: هزینه یا سرمایه گذاری؟
اثربخشی کمپین را می توان از نظر تأثیر بر آگاهی و فروش برند سنجید. اما به دلیل کمبود ابزار اندازه گیری کافی ، شرکت ها اغلب مخابرات را به عنوان یک مرکز هزینه در نظر می گیرند. برخی از ابزارها شرکت ها را قادر می سازد تا تأثیر استراتژی ارتباطی خود را برای همه کانالهای ارتباطی اندازه گیری کنند و بنابراین تخصیص بودجه خود را بهینه کنند. پس می توان ارتباطات را یک سرمایه گذاری واقعی دانست.
– بازگشت به تبلیغات
به همان روشی که شرکت ها ROE خود را اندازه گیری می کنند ، می توانند بازدهی خود را از تبلیغات بسنجند. به عنوان مثال روش Market ContactAudit TM ، پیشنهاد شده توسط بازاریابی و ارتباطات یکپارچه سازی و قبلاً توسط چندین آژانس بزرگ مانند Mediaedge: cia ، TBWA یا Starcom MediaVest Group به تصویب رسیده است ، معتقد است که هر مخاطب سهم حاشیه ای دارد که ممکن است مثبت یا منفی باشد. ، در مورد تجربه کلی مصرف کننده با نام تجاری. شرکت ها می توانند ROI فعالیت های ارتباطی خود را با یک ابزار بین کانال مقایسه کنند ، رسانه ها را بپذیرند ، تبلیغات ، بازاریابی مستقیم و فعالیت های روابط عمومی را انجام دهند و سبد تماس خود را در دو مرحله آسان بهبود بخشند:
مرحله 1: ترتیب دهید
این رتبه بندی فرصت های ارتباطی بر اساس سهم آنها در تجربه کلی برند مصرف کننده است
مرحله دوم: تمرکز کنید
این روش خواستار بهینه سازی سبد مخاطبین در مقابل رقبا و تمرکز بر موثرترین مخاطبین است
این دقیقاً همان کاری است که Procter & Gamble در اروپا با تجزیه و تحلیل سرمایه گذاری مخابراتی خود و مقایسه آن با دستگاه های رقبا و برای نتیجه تمرکز بودجه ارتباطی خود بر روی موثرترین کانال: تبلیغات در اتاق انتظار پزشکان ، برای یکی از محصولات زیبایی و نظافت خود انجام داده است.
منبع: DERVAL Diana ، منتظر بازاریابی باشید: در لحظه مناسب در مکان مناسب ارتباط برقرار کنید ، DervalResearch ، آمستردام ، 2007. این کتاب در سایت Amazon.com و فصل 5 به صورت رایگان در وب سایت رسمی بازاریابی منتظر است http://www.wait-marketing.com
** نظرات و افکار خود را در مورد این مقاله به اشتراک بگذارید http://www.wait-marketing.com **